فروش مستقیم به عنوان روشی در توزیع برای صیادان و مزرعه‌داران
متقاعد کردن عرضه‌کننده و خریدار در خصوص مزیت
بسیاری از تولیدکنندگان اولیه مواد غذایی سعی می‌کنند بخشی از محصولات خود را از طریق فروش مستقیم به مصرف‌کنندگان عرضه نمایند و اینچنین به روش‌های دیگری داد و ستد نمایند. آنچه مدت‌ها یک روش معمول برای محصولات کشاورزی بود حالا برای ماهی و سیفود نیز بیش از پیش رواج یافته است. این اصول بازاریابی برای هر دو طرف دارای مزیت‌هاییست؛ به این ترتیب که تولیدکنندگان قیمت‌های بهتری پیشنهاد می‌کنند و مشتریان نیز محصول تازه‌تری به دست می‌آورند.
ساعت حدود ۴ بعد از ظهر که ”قایق‌های کوچک” به بندرگاه گیلوینک در ساحل اقیانوس اطلس فرانسه باز می‌گردند و صیادان بار ماهی و یا لابستر تازه خود را تخلیه می‌کنند، مردم محلی، اداره‌کنندگان رستوارن‌ها و توریست‌ها زودتر در منطقه اطراف بارانداز مشتاقانه منتظر ایستاده‌اند. ماهی که فوراً به فروش نرسد را می‌توان مدتی کوتاه در مغازه‌های بندر مثل ”la marée du jour” پیدا کرد که جمعیت مشتریان آنجا نیز منتظرند. در فاصله سه ساعت و نیم با اتومبیل به سوی شمال غرب در منطقه کنکل غرفه‌های رنگارنگی در کنار ساحل شهر برپا شده است. در این نقطه مزرعه‌داران محلی اویستر محصولات خاص خود را عرضه می‌کنند. یافتن صدف تازه‌تر و ارزان‌تر از محصولات ”creuses de Cancale” در جای دیگر دشوار است. در امتداد ساحل دریای بالتیک در آلمان نیز فروش ماهی تازه از قایق‌های صید رواج دارد. هر کسی که بخواهد روغن‌ماهی یا هرینگ تازه صید شده را از صیادان در بندر ویسمار بخرد باید سحرخیز باشد. صیادان در این شهر معمولاً صید روز خود را حدود زمان صبحانه تخلیه می‌کنند. بسیاری از تولیدکنندگان آلمانی ماهی خود را مستقیما به مشتریان می‌فروشند. وجود این کانال فروش به لحاظ دیدگاه اقتصادی در عمل گریزناپذیر است. تقریبا تمام تولیدکنندگان محصولات خود را در فروشگاه‌های سر مزرعه یا بازارهای هفتگی هم به صورت تازه و هم فرآوری شده- عمدتا دودی گرم- عرضه می‌کنند. برخی از مزرعه‌داران قزل‌آلا حتی خودشان دارای دکه‌های فروش خوراک یا رستوران‌های ماهی هستند. فروش مستقیم نسبت به عرضه به عمده‌فروش و خرده‌فروش، سود بیشتری به همراه دارد. آنها حتی به شرکت‌های کوچک‌تر محصول با حجم کم عرضه می‌کنند تا در این بیزنس باقی بمانند.
راه‌های مختلفی برای فروش مستقیم وجود دارد: می‌توان ماهی تازه را از قایق ماهیگیری، از یک غرقه در بندر، از فروشگاه سر مزرعه در کنار استخر ماهی و یا بازارهای هفتگی که بسیاری از تولیدکنندگان محلی محصول خود را می‌فروشند، عرضه نمود. برخی از تولیدکنندگان ماهی و سیفود را در اینترنت عرضه می‌کنند. تمام این نوع فروش‌های مستقیم همگی بخشی از خرده‌فروشی بوده و بسیار مورد علاقه مصرف‌کنندگان قرار دارد. حتی مصرف‌کنندگان سوپرمارکت‌ها که نیازهای غذایی یک هفته خود را به روش “خرید در یک توقف” و با صرفه جویی در زمان انجام می‌دهند نیز با خوشحالی به این شیوه خرید می‌کنند. خرید مستقیم ماهی از تولیدکننده جذابیت خاص و حسی از اعتبار و سرگرمی به همراه دارد. کسانی که ماهی را از صیاد یا مزرعه‌دار می‌خرند می‌توانند مطمئن باشند محصولی واقعا تازه به دست آورده و در عین حال از احساس رضایت بابت خرید محلی، خرید فصلی منصفانه و پایدار لذت ببرند. انگیزه دیگری که باعث این نوع خرید کردن می‌شود سود حاصل از قیمت است، زیرا خرید مستقیم از تولیدکننده معمولاً ارزان‌تر از کانتر سوپرمارکت است.
فروش مستقیم درآمد شرکت را افزایش میدهد
خرید مستقیم از عرضه‌کننده گاهی نیازمند انعطاف‌پذیری خاصی از سوی مصرف‌کننده است. زمانی که مشتری محصول را از مزرعه‌دار قزل‌آلا یا کپور تهیه می‌کند معمولاً می‌تواند مطمئن باشد که همان ماهی مورد نظر را به دست می‌آورد. اما هنگام خرید مستقیم از ماهیگیر مشکلات مختلفی هم وجود دارد. مثلاً ممکن است ماهی مورد نظر اصلا وجود نداشته باشد. فاکتورهای فصلی، ممنوعیت صید در برخی ایام، و یا شرایط پیشبینی نشده مختلفی می‌توانند روی صید روزانه تأثیرگذار باشند و یا باد و شرایط جوی می‌تواند مانع از رفتن صیاد به دریا شود. در بسیاری از نقاط صید، کسب اطلاعات از عرضه محصول در هر روز از طریق پرتال‌های وب امکان‌پذیر است. صیاد بلافاصله بعد از صید و هنگام بازگشت به بندرگاه، از طریق پیامک به مشتریان بالقوه خبر میدهد صید آن روز چه بوده است. این اطلاعات به خریداران بالقوه کمک می‌کند بهتر برای فهرست خرید خود برنامه‌ریزی کنند و با امکان پیشبینی بیشتر مانع از ناامیدی می‌شود.
در صنعت کشاورزی جستجوی راه‌های دیگر برای تولید درآمد بیشتر از اوایل دهه ۱۹۸۰ آغاز شد. کشاورزان به سرعت دریافتند که فروش مستقیم مواد غذایی خام به موازات سایر محصولات از تأسیسات فرآوری خود مزرعه، روش خوبی برای افزایش درآمد و تضمین شغل در مناطق روستایی با ساختار ضعیف است. محصولات منطقه‌ای با کیفیت بالا برای خریدارانی که به قیمت و سلامت محصول اهمیت می‌دهند دارای جذابیت خاصی است. این مشتریان اغلب برای چنین محصولاتی تمایل دارند مسافت‌های طولانی را طی کنند.
اساساً روش‌های فروش مستقیم مورد استفاده صیادان و شرکت‌های آبزی‌پروری به طور خاص در بازارهای ویژه هدف قرار می‌گیرد و به نیازهای بالای تعداد رو به رشد مصرف‌کنندگان پاسخ میدهد. البته تلاش برای فروش مستقیم به طور کلی با نوع‌دوستی سروکار ندارد چون صیادان (مانند مزرعه‌داران) و اداره‌کنندگان استخرها مجبورند با چالش به دست آوردن بازدهی اقتصادی حداکثری از صید یا محصول خود روبرو شوند.
از صیاد تا مصرف‌کننده بدون واسطه
فروش مستقیم (که گاهی به آن بازاریابی مستقیم یا بازاریابی شخصی می‌گویند) در چارچوب باریک‌تر به معنای فروش محصولات یک شخص به مصرف‌کننده نهایی بدون حضور هیچ واسطه‌ای نظیر شرکت‌های تجاری یا فرآوری می‌باشد. چنانچه قبلا هم توصیف شد عرضه‌کننده می‌تواند از کانال‌های مختلف توزیع و فروش برای این مقاصد استفاده کند، از جمله فروش از قایق ماهیگیری، فروشگاه‌های سر مزرعه، بازارهای هفتگی، دکه‌های فروش متحرک، خدمات تحویل کالا و یا اینترنت. یک کانال دیگر توزیع، عرضه از طریق فروشگاه‌های بیرون مزرعه است که می‌توان دامنه محصولات را در آن افزایش داد و یا با خرده‌فروشان خاص، کیترینگ منطقه‌ای و شرکت‌های مصرف‌کننده در حجم زیاد دادوستد کرد. این کار بازاریابی مستقیم محسوب می‌شود اما از آنجا که قبل از رسیدن محصول به مصرف‌کننده نهایی به یک واسطه نیاز است به آن ”بازاریابی مستقیم در وسعت بیشتر” می‌گویند.
انتخاب گزینه فروش مستقیم نیازمند توجه به فاکتورهای زیاد و الزامات عملیاتی و فردی می‌باشد. این فاکتورها شامل مکان و سایز شرکت، تراکم جمعیت و قدرت خرید در آن منطقه، وضعیت عرضه محلی و میدان رقابت، زمان مورد نیاز برای مسیرهای حمل و نقل ضروری، سرمایه‌گذاری ضروری و هزینه‌های شخصی است. تعهد صیاد و به طور کلی توانای‌های شخصی و استعداد‌های او نقش مهمی در این عرصه برعهده خواهد داشت. مهارت خاصی در کارآفرینی مانند حس تشخیص خوب برای دنبال کردن تمایلات غذایی و شجاعت ریسک کردن ضروری از جمله مهارت‌های خاص در کارآفرینی محسوب می‌شود. این مهارت می‌تواند هنگام ترک کردن کانال‌های سنتی بازاریابی و یا یافتن فرصت‌های جدید فروش بسیار مفید باشد.
خرید از تولیدکننده یک راه واقعی برای مشتریان
فروش مستقیم، تولیدکنندگان اولیه را قادر می‌سازد به فروش بالاتر دست پیدا کنند و نسبت به متدهای سنتی توزیع، فروش به عمده‌فروشان، واسطه‌ها و خرده‌فروشی‌ها سود جذاب‌تری را کسب می‌کنند. هرچند برای این کار تولیدکننده باید بیزنس خود را به خوبی مدیریت نموده و مجموعه جذابی عرضه کند. در فاز استارت‌آپی برای یک شرکت، داشتن شبکه‌ای از مشتریان قابل اطمینان که همیشه یا اغلب محصولات شرکت را خریداری می‌کنند بسیار مفید است. ترویج این نوع فروش در بین مشتریان ثابت می‌کند آنها رغبت زیادی به خرید مستقیم دارند بخصوص در بخش ماهی. زمان خرید، بسیاری از مشتریان تمایل دارند در مورد مبدأ ماهی، روش‌های صید و شرایط آبزی‌پروری بیشتر بدانند و با یک گفتگوی شخصی با تولیدکننده آنها می‌توانند به بهترین شکل این اطلاعات را به دست آورند. چگونگی آماده‌سازی ماهی و نکاتی در مورد دستور تهیه نیز همیشه از موضوعات جالب گفتگوهاست. صیادان در بارانداز هنگام عرضه ماهی تازه تنها ماهی صید خود را می‌فروشند، اما فروشگاه‌های سر مزرعه در برخی شرکت‌های آبزی‌پروری محصولات دیگری را از سایر عرضه‌کنندگان نیز ارائه می‌دهند تا طیف محصولاتشان کامل شود. با این کار از ظرفیت فرآوری موجود استفاده بهتری بعمل می‌آید و بازه محصولات برای مشتریان نیز تکمیل می‌شود. (به این ترتیب که اگر فردی قزل‌آلا مزرعه خودش را دودی می‌کند می‌تواند این کار را برای ماکرل، سالمون و هالیبوت را نیز انجام دهد.)
مانند هر کانال فروشی، عرضه مستقیم به مصرف‌کننده نهایی علاوه بر مزیت، دارای اِشکالاتی نیز می‌باشد. یکی از بزرگ‌ترین مزایای فروش مستقیم این واقعیت است که عرضه‌کننده در هر محله روی پروسه بازاریابی کنترل داشته و می‌تواند خودش روی آن اثرگذار باشد. در صورت مراجعه مکرر مشتری، عرضه‌کننده در یک دوره نسبتاً کوتاه به فروش بالایی دست پیدا می‌کند و این امر کاملا به نفع شرکت است. برای رسیدن به این مرحله شرکت باید بپذیرد که مشتری از بیرون شرکت- معمولاً با وسیله نقلیه- بتواند در هر زمانی وارد ملک شود. این موضوع ممکن است در پروسه‌های نرمال شرکت اختلال ایجاد کند. برای کاهش ریسک شیوع بیماری، مزرعه ماهی باید به خوبی حفاظت و حصارکشی شود. یک صیاد نیازی به تجهیزات بیشتر برای فروش ماهی خود از قایق ماهیگیری ندارد و این امر هزینه‌های سرمایه‌گذاری را کاهش میدهد. معمولا ترازو برای تعیین وزن ماهی و مواد مناسب بسته‌بندی کفایت می‌کند. به غیر از برپایی یک فروشگاه سر مزرعه، عرضه ماهی در بازارهای هفتگی احتمالا گزینه پر هزینه و زمانبری است چرا که نیازمند غرفه‌هایی مجهز به یخچال و وسیله نقلیه می‌باشد. بعلاوه اغلب موانعی برای تازه‌واردان به بازارهای پر سود وجود دارد و هزینه غرقه یکی از آنهاست. برای شرکت‌های کوچک‌تر، غیبت مالک شرکت در طی فروش در بازار هفتگی ممکن است دشوار باشد. البته اساسا امکان استخدام یک مسئول فروش وجود دارد اما هزینه آن اغلب سود مورد انتظار را می‌بلعد.
انتظارات مصرف‌کننده هرگز نباشد نادیده گرفته شود
با بررسی این شرایط از هر زاویه‌ای به ندرت می‌توان یک راه‌حل معتبر و مطلوب برای فروش مستقیم پیدا کرد. با وجود مشکلاتی که مطرح شد، اگر عرضه به درستی صورت بگیرد و مشتریانی که واقعاً تمایل به خرید دارند مرتبا به بازار سر بزنند، غرفه‌های بازار بسیار با ارزشند. فروشگاه‌های سر مزرعه از سوی دیگر تلاش کمتری را می‌طلبد و تنها نیازمند سرمایه‌گذاری برای برپایی فروشگاه است. اعضای یک خانواده که زمان مورد نیاز را داشته و در همان نزدیکی زندگی می‌کنند اغلب می‌توانند وظیفه پاسخدهی به مشتریان را برعهده بگیرند. اما باز هم جذب مشتری در مزرعه و فروشگاه ضروری به نظر می‌رسد، بخصوص در مناطق کم‌جمعیتی که سیستم حمل و نقل در آنها ضعیف است. تبلیغات مرتبط می‌تواند در سطح بالایی صورت بگیرد و این اقدام تنها در صورتی مؤثر است که طیف محصولات عرضه شده انتظارات مشتری را برآورده سازد. هرچند تکمیل طیف محصول با خرید محصولات بیشتر در جذب مشتری دخیل است، اما عرضه‌کننده را تحت فشار قرار میدهد تا آن محصول را در سریع‌ترین زمان به فروش برساند، چرا که بحث تازگی محصول در فروش مستقیم یک ضرورت است و شاید مهم‌ترین موضوعی باشد که مشتریان به آن توجه می‌کنند. البته از آنجا عرضه‌کننده در تعیین قیمت محصولاتش آزادی زیادی دارد، این فشار کاهش می‌یابد. در فروشگاه سر مزرعه قیمت‌گذاری مستقیم محصولات ماهی به ندرت محدود شده و یا تحت فشار رقابت قرار می‌گیرد، چون نزدیک‌ترین عرضه‌کننده ماهی در آن حوالی اغلب بسیار دور است. با اینحال اگر عرضه‌کننده می‌خواهد مشتری باز هم به آنجا سر بزند، محاسبه قیمت باید با تناسب صورت بگیرد.
امروزه رستوران‌های لوکس تمایل دارند مواد اولیه را از همان منطقه و در صورت امکان مستقیما از تولیدکننده تهیه کنند. این کار ظاهرا پر سود بوده و فروش مستقیم می‌تواند به نفع عرضه‌کننده هم باشد. اما تحویل محصول به این گروه از مشتریان احتمالا کار پر زحمتی است و این موضوع اغلب نادیده گرفته می‌شود. حجم سفارش رستوران‌ها با نوسان همراه است و انتظار می‌رود سفارش در کوتاه‌ترین زمان تحویل داده شود. فروش مستقیم به رستوران‌ها تنها در شرایطی به صرفه است که رستوران در همان نزدیکی بوده و یا هزینه تحویل جداگانه محاسبه شود. فروش مستقیم به مراکز بزرگ تهیه غذا و اغذیه‌فروشی‌ها نیز به همین اندازه دشوار است. سفارش این مشتریان معمولاً در حجم‌های زیاد است و از آنجا که منو اغلب هفته‌ها زودتر قطعی می‌شود، محصول را نیز زودتر سفارش می‌دهند. برای بچ‌های بزرگ آنها انتظار دارند محصول اندازه‌گیری شده و آماده طبخ عرضه شود که البته تمام فروشندگان ماهی نمی‌توانند از عهده آن برآیند. هنگام جذب مشتریان جدید بسیاری از عرضه‌کنندگان امیدوارند ماهی را از طریق اینترنت به فروش برسانند؛ و این واقعیت را درنظر نمی‌گیرند که چنین مسیری می‌تواند پر هزینه و به اندازه سایر روش‌ها دشوار باشد. گفته می‌شود فروش اینترنتی کانالی مدرن، راحت، بدون استرس و بدون اتلاف وقت برای عرضه تمام محصولات است و این روش بیش از پیش برای ماهی تازه و سایر محصولات ماهی نیز بکار می‌رود. اما این روش در واقع تنها برای خریداران آسان است، زیرا عرضه‌کننده با انتخاب این روش فروش تعهدات و خطرات زیادی را می‌پذیرد. مثلا هزینه اضافی برای بسته‌بندی و ارسال برعهده عرضه‌کننده است و اگر مشتری استاندارد کیفی مورد انتظارش را در محصول نبیند، عرضه‌کننده باید هزینه‌ها را متقبل شود. علاوه بر راه‌اندازی، وب‌سایت به پشتیبانی نیاز دارد مثلا هر چیزی که تبلیغ می‌شود باید واقعا موجود باشد. خریداران اینترنتی اغلب به قیمت محصول توجه داشته و قبل از سفارش، آن را به دقت با قیمت بقیه عرضه‌کنندگان مقایسه می‌کنند. بهتر است فروشنده روی وفاداری چنین مشتریانی حساب نکند. حتی چند سنت تفاوت قیمت این مشتریان را منصرف می‌کند. هر کسی که یک مشتری جدید را منصرف کند به هر حال آن مشتری را به زودی از دست میدهد.
باید بر اجرای مقررات نظارت شود
فروش مستقیم باید با مقررات فعلی برای محصولات شیلات و آبزی‌پروری مطابقت داشته باشد و این امر گاهی می‌تواند به دلایل سازمانی و لجستیکی برای تولیدکنندگان کوچک و غیرپیشرفته دشوار باشد. به همین دلیل ناظرانی که فروش مستقیم از قایق را پایش می‌کنند اغلب الزام برچسب‌گذاری که از سوی مقررات “اطلاعات مواد غذایی” تعیین شده را نادیده می‌گیرند. با توجه به قانون ”بسته‌بندی بهداشتی” EU این رویه نباید فراگیر شود چرا که بندهای قانون محافظت از مصرف‌کننده در همه جا شدیدا کنترل می‌شود. طبق این قانون هر فروشنده‌ای باید تضمین کند محصولاتش در شرایط بهداشتی مقتضی تولید، فرآوری، بسته‌بندی، نگهداری و حمل می‌شود. چنین مقرراتی می‌تواند یک چالش بزرگ برای قایقی باشد که به تازگی بعد از سفر ماهیگیری وارد بندرگاه شده است؛ حتی اگر عبارت‌های مبهمی در بیان شرایط بهداشتی ”مقتضی” استفاده شده باشد و بازرسان برای تعبیر آن آزادی عمل داشته باشد. کدام قایق کوچکی برای مثال دارای دستشویی برای شستن دست‌ها یا ماهی بوده و چند صیاد قبل از فروش ماهی به مشتریان در بندرگاه لباس کار خود را تعویض می‌کنند؟
دانش بهداشت مواد غذایی ضروریست
فروشندگان مستقیم ماهی به طور کلی گردانندگان بیزنس مواد غذایی ثبت شده قلمداد می‌شود. هرچند مجوز قانونی برای مواد غذایی تنها زمانی برای فروش مستقیم ماهی صادر می‌شود که محصول به عمده‌فروش یا به خارج از کشور عرضه شود. مقررات بر اساس حجم و وضعیت فرآوری ماهی متفاوت است و الزاماتی را برای فروشندگان مستقیم محصول پدید می‌آورد. اگر ماهی در حجم‌های کوچک مستقیما به مصرف‌کننده یا رستورانی فروخته شود که در شعاع ۱۰۰ km آن قرار دارند، نیاز به ثبت یا مجوز خاصی نیست. در عرضه مستقیم به مصرف‌کننده نهایی، ”حجم‌های کوچک” در مقوله بسته‌بندی بهداشتی، یعنی مقداری که به طور مرسوم در خانه‌ها استفاده می‌شود. در عرضه به خرده‌فروشی‌ها یا رستوران‌ها منظور از حجم، مقداری فروش روزانه آن مکان است. عبارت ”تولید اولیه” به پرورش، صید، کشتار، تخلیه شکم، پاک کردن، بریدن باله‌ها و گذاشتن ماهی در یخچال اشاره دارد.
طبق قوانین باید بر عرضه حجم‌های بزرگ‌تر از تولید اولیه به مصرف‌کننده نهایی یا رستوران‌ها نیز نظارت شود. برای حجم‌های بزرگ‌تر، شرکت بازاریابی باید قبل از آغاز فروش در یک نهاد اداری مسئول، به ثبت برسد. بعلاوه، متقاضی باید اطلاعات جامعی در خصوص بهداشت مواد غذایی داشته باشد و این امر باید به نهاد مربوطه ثابت شود. از کسانی که آموزش حرفه‌ای را به اتمام رساندند مانند صیادان یا مزرعه‌داران ماهی، انتظار می‌رود بدون گذراندن آزمون، دانش تخصصی مقتضی را داشته باشند.
